IPTV实战剖析 | 瞄准“铲屎官”们催生的千亿生意
2021-04-26 11:23 来源:流媒体网

  编者按:

  革新、升维、破局,可能是近两年里IPTV人谈到最多的词。3.22亿代表着全国最大的电视媒体渠道,但也代表着用户红利见顶、发展重心转向——从规模红利到价值探索,IPTV进入了名副其实的下半场。

  下半场的IPTV,倘若没有处于业务探索、迭代期,那就很可能处于业务衰退、下滑期。不是上山,就是下山。

  上山很难,但找准方向依然大有可为。IPTV一直有其独特优势,除了巨大的用户规模和主流传播渠道的不断夯实,大屏作为家庭场景的核心入口地位,以及IPTV分省运营下的本地化优势,都有极大的发挥空间。

  近几年,河北、山东、浙江、贵州、湖南、天津等省份基于IPTV的核心优势都进行了不同维度的业务探索,或聚焦宠物、餐饮、电商等不同细分领域,大大小小的垂直生态逐步建立;或推进IPTV的价值升维,从大屏场景到家庭场景并辐射社区场景……

  尽管在业务的探索中,有相当一部分是被动的、从属的、会做无用功的,但依然有相当的部分是可以主动的、主导的、可持续的。

  为了帮助行业各方更快推进业务创新,流媒体网近期将推出【IPTV实战剖析系列稿件】,我们将就现阶段对行业有重要参考价值的典型实战案例进行深度拆解,以帮助行业各方探索、迭代、突围、重构,挖掘IPTV新价值。

  近几年,伴随IPTV用户规模触顶,贴合家庭用户多元化需求、深挖垂直细分市场成为行业探索的一大方向。IPTV运营者也将越来越多的目光转到垂直小众市场。从2019年开始,山东海看着眼于宠物市场在大小屏端推出系列差异化创新业务和服务体验,引人瞩目。

  首先与目前各地探索的主流垂直市场相比,宠物细分市场较为独特。而反观宠物市场整体发展,含金量很高,蕴藏着千亿级市场蓝海。宠物爱好者都愿做“铲屎官”,而把宠物称为“主子”,甚至有段子曾调侃道:“当代年轻人可以没有对象,但不能没有宠物;可以没有钱,但不能不给宠物花钱。”而围绕宠物吃穿用度、生老病死,形成了一条千亿级的“它经济”产业链。《2020年中国宠物行业白皮书》(消费报告)显示,2020年中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模达2065亿,养宠(犬猫)主人达6294万人,人均单只宠物年消费金额达5172元。

  其次,产品影响力的打造、运营玩法的创新也成为山东海看爱宠业务脱颖而出的关键。针对宠物市场,山东海看在大小屏联动、短视频运营的延伸、产业化方向等方面做着创新尝试和探索。

  山东海看爱宠业务

  在分众和圈层化时代,垂直类的节目凭借精准的用户狙击呈现良好的发展态势,而打造垂直类节目也成为山东海看进军宠物领域最先尝试的一大方向。山东海看在2019年制作推出《海看爱宠说》节目,聚焦萌宠日常行为、记录科学问医过程,带给用户爱宠新观点、养宠硬知识。

  山东海看在IPTV电视端搭建了“海看爱宠”专区。在“海看爱宠” 专区中除了自制的“海看爱宠说”节目外,还包括各种集成的内容,同时宠物类相关的影视综内容也集成在专区中。相关数据显示,截至2020年上半年,“海看爱宠”山东专区汇聚片单总集数超过3000,总时长超过1000小时,日均活跃用户超过30万,每日用户访问量(峰值)达到50万次。

  笔者近期体验了山东烟台福山区某移动营业厅IPTV电视中的“海看爱宠”业务专区。专区包括爱宠说、撸猫必备、吸狗大法、爱宠训练、爱宠名医、每日一萌、宠圈生活、爱宠剧场、爱宠秀场等板块,囊括宠物护理、训练、美容、饮食、健康、趣事等多类内容,具备影片搜索、收藏、推荐等功能。在内容呈现上主要利用大图片+标注文字并列的下拉导航菜单形式呈现具体板块内容。

山东海看爱宠专区

“爱宠说”具体视频详细页面呈现

  伴随短视频应用的普及和发展,山东海看也尝试探索短视频风口中的移动创新空间,将一些垂直类内容进行短视频运营的延伸和短视频化改造,比如开设垂类MCN机构,在抖音、快手等短视频平台建立各种各样垂直账号。

  据笔者观察,《海看爱宠说》栏目设立的官方抖音号《三百万是只喵》目前粉丝数已经达百万,主角是一个名为“三百万”的猫,将其拟人化,进行一些趣味搞笑的段子分享,同时还会进行养宠知识的分享,账号中设置的“套路太深”、“这猫活明白了”专栏播放量都突破了千万;《喵汪宠事》主要是通过一个“铲屎官”的形象,进行萌宠知识类短视频内容分享,并开设“喵咪知识大全”、“璐璐养猫秘籍”专栏。

  山东海看还将目光放在手机端产品研发上,并于2019年上线“海看爱宠”手机微信小程序,2020年底上线“海看爱宠”移动客户端产品。笔者也对“海看爱宠”手机端应用进行了实操体验。

  “海看爱宠”微信小程序和移动APP产品主打内容基本一致,主要分为三大板块内容:一是“咨询”板块,面向全国爱宠用户提供医生在线健康咨询服务,用户可根据需求选择咨询范围、图文或视频咨询等,不过当小编点击视频咨询服务入口时,医生都处于暂不在线状态,而推荐图文咨询;二是 “商城”板块,对宠物用品和宠粮等进行售卖;三是围绕宠物的医疗、养护、美食等推出各类视频专区,这部分内容呈现在移动APP端下方导航栏“发现”入口中,小程序端则是在“首页”顶部“爱宠视频”专区中。

  值得一提的是,目前在“海看爱宠”微信小程序中还有一个重要的内容是宠物公益栏目,发布宠物丢失、领养公告等内容。 

  2020年上半年数据显示,“海看爱宠”已经建成了垂类的社群有数万人,商城的商品超过500种,累计用户2万+,总访问量是25万+,每天单日的日活能够达到5000多。

  业务亮点

  1、从内容到产业,构建垂直生态圈

  按照重度垂直的逻辑来看,每一个垂直市场,实际上都在构建一个独立生态,都处在形成一个相对闭环生态的过程中。IPTV与垂直细分领域融合联动中,围绕用户需求,寻求更多市场的切入点,形成由点到线再到面的生态布局也尤为关键。

  进一步来看,面向千亿级宠物垂直市场,也有一条囊括宠物洗护美容、食品、用品、医疗、社交等服务内容在内的产业链条。山东海看就着眼打造更完善的服务体系,试图在视频之外,联动产业链各个环节,从多个层次打造宠物服务的一站式平台,满足用户多层次场景需求与多元化内容服务。

  实际上,垂直生态做深做实并不是一件轻而易举、一蹴而就的事情,某种程度来看,要聚焦垂直产业链特点,着重优先考虑垂直产业的痛点、用户的痒点,按照“分步推进实施”的原则做相应布局。宠物行业刚性需求、具有广阔前景的宠物健康和电商等也是海看爱宠率先布局的重点。值得一提的是,围绕宠物健康,山东海看积极与产业上下游相关企业对接,不仅联名推出海看爱宠黄芪素免疫伴侣产品,还联合宠物类高校、行业协会、大型宠物医院以及优质品牌方,共同成立宠物健康产业联盟,扩大服务范围、提高自身影响力。

  2、大小屏双轮驱动

  在全媒体时代,大小屏融合服务成为重要方向。大屏解决内容的观赏性,小屏则在内容传播上具备优势,同时能借助小屏强交互体验,承载多种业务,完善相应服务,这也直接关系到垂直生态圈的构建。对于IPTV运营者而言,将触角伸向手机小屏端也很关键。

  山东海看在宠物领域的布局,也将更多重心放在小屏端产品的打造上。大屏主要呈现各种类型宠物相关视频,小屏产品为相关视频内容提供又一传输渠道的同时,将发力重点放在交互性强的业务开发上,如咨询问诊、电商购物等。通过布局大小屏双渠道,多维度完善产品和服务体系。

  另一方面,在快节奏生活和碎片化娱乐时代,小屏短视频借助短平快且趣味性更浓特性,成为新的流量入口,甚至被称为“杀时间利器”,备受用户青睐。山东海看发力宠物垂类短视频、建立更细分的相关矩阵账号,不仅能扩大粉丝群体,也为垂类内容做的更加精细化提供施展空间。

  大小屏内容联动的打法也尤为凸显,例如在山东IPTV电视端的“海看爱宠”专区中“爱宠名医”板块,为“海看爱宠”小程序中的问诊咨询服务引流;“爱宠训练”板块中呈现短视频账号“汪喵宠事”内容以及“每日一萌”板块中展示“海看爱宠”官方抖音账号“三百万是只喵”内容;自制的《海看爱宠说》节目在“海看爱宠”微信小程序和移动APP终端上也都做了重点推荐。

“海看爱宠”专区中“爱宠名医”板块

“爱宠训练”中呈现 “汪喵宠事”内容

  3、运营之术:活动运营和会员运营

  垂直领域的深耕并不完全是做内容和服务本身,核心还在于用户运营。具体来看,完善的内容和服务只是一块敲门砖,吸引用户持续关注,做好用户留存,才能形成长期不可替代的优势。

  山东海看的主要思路是围绕宠物主题开展各类线上线下活动运营,通过心理唤醒,让用户产生认同和参与感。线上部分,目前主要借助手机端产品发起线上挑战赛活动,通过加深社群化运营,达到用户沉淀的目的,如:推出最“牛”爱宠年夜饭、创意装扮宠照大比拼、首届宠物短视频配音大赛、海看爱宠表情包大赛等等。在线下,主要着眼业务品牌的打造,通过携手当地企业、线下门店等带动知名度提升,如:打造出海看爱宠首届萌宠冰雪节、海看爱宠潮物集市、海看爱宠主题奶茶店以及联名款茶饮宠爱茶等等主题事件。而IPTV区域性特征,为线下活动的开展带来核心条件优势。

海看爱宠表情包大赛

海看爱宠潮物集市

  在一些活动中还强调推广爱宠文化,助力宠物公益。如:用户购买一杯定制款茶饮,向中国小动物保护协会捐赠0.1元;发起流浪动物守护计划,在“海看爱宠”小程序相关页面点亮星星,就可捐赠50g猫粮;携手济南市宠物行业协会等单位举办第十届济南伴侣动作领养日活动。通过公益行为不仅能推动活动的影响力,也拉近了与爱宠用户间的心灵距离。

  从活跃、留存、收入角度出发,除了线上线下主题活动之外,会员体系的构建也是常见的运营手段,这也是 “海看爱宠” 手机端应用发展中的重要思路和方向。“海看爱宠”推出年度超级会员和月度普通会员两种,会员用户将享受免费问诊服务、线上商城专属优惠、视频课程免费观看以及福利活动等等。在会员推广上,海看爱宠还联合优娑照相馆推出联合特惠卡。

  4、推进业务全国化步伐

  作为大屏视听行业的一个重要组成部分,IPTV用户规模已经超过3亿,成为中国第一大电视传播通路。但不容忽视的是,IPTV分省运营的模式直接导致业务发展局限于本地、跨区域联动能力缺乏等,IPTV规模优势难以更大程度地发挥。IPTV跨区域的合纵连横显得愈发重要。

  进一步来看,IPTV运营者在探索本地化垂直产品和服务过程中,要想使得业务呈现更大的发展空间和势能,关键就在于将垂直产品品牌化,拥有向外输出的能力,将影响力延伸到本地之外。在将“爱宠”品牌落地到全国多平台上,山东海看也在发力。据了解,目前海看爱宠大屏专区已经在河南、北京、江苏、浙江、广西等IPTV平台实现了落地。此外,《海看爱宠说》节目也在进行全国多平台落地播出的推动工作,“海看爱宠”微信小程序也已经覆盖到包括山东、成都、广西、杭州等在内的多个省份。

  无疑跨省联动将对产业精细化运营带来更大效果,实现各IPTV平台间的优势互补,为IPTV进一步破局带来更多可想空间。而未来,跨区域服务能力的打造也将成为平台重要的竞争因素。

  5、多元化变现模式

  对于IPTV运营者而言,随着对垂直市场的深耕细作,也有望具备多元化营收结构。而营收模式的创新也是当今IPTV发展中的重要任务。毕竟,伴随用户规模触顶和终端补贴降低,IPTV以视听服务为主的、面向TO C的营业模式面临困境。

  进一步来看,面向垂直领域,IPTV运营者在做优体系化服务、打造持续发展的产品力的同时,为做活运营模式、强化细分市场营收能力带来利好。与此同时,垂直领域蕴含的“规模经济”以及所叠加的IP属性,也让其在议价和变现上拥有更多机会。

  山东海看在“爱宠”市场的探索,通过创新大小屏、线上线下服务,打通了多个消费场景,探索诸如短视频带货、宠物健康服务咨询、IP衍生品、电商、会员等变现模式。例如:“三百万是只喵”、“喵汪宠事”等短视频账号在发布一些视频时将附上相关购买链接,并增加商品橱窗功能;联合相关企业推出的联名款茶饮宠爱茶、海看爱宠黄芪素免疫伴侣等衍生品业务品牌。

短视频带货

联名款茶饮宠爱茶

  再者,完善C端用户服务也需要B端生态的支撑,反之其服务对象也由最初以C端为主,逐步拓展到B端,长期来看也有望实现商业模式的迭代与变迁。如:“海看爱宠”移动端咨询问诊服务中,医院机构以及专业医师也是其整体服务链条中重要一环;电商平台面向企业所提供的广告服务等也有变现空间。除此之外,向全国多平台落地垂直内容也为TO B端营收带来更多可想空间。

  小结

  从全局来看,不同地区具有不同的人群特点,用户需求会有所差别,而针对不同垂直领域和市场环境,业务布局和商业创新的重点也会有一定区别。但在运营方面也可以找到一些共通的思路和方法论。而山东海看无论是线上线下活动的打造、大小屏的融合探索、产业化和品牌化打造以及多元商业模式构建等等都为行业向垂直领域延伸和拓展提供可参考价值和借鉴意义。

  想要做深做透垂直细分市场,在于从内容到产业再到品牌的实践能力的探索,更重要的是,IPTV运营者不应该拘泥于大屏端,也不应局限在本地,跨屏跨域是成功关键因素。在此基础上,还有望进入多元变现的新进程。

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