IPTV探路第五弹丨特色业务打造之天津“美食盛宴”
2021-06-17 12:27 来源:流媒体网

  革新、升维、破局,可能是近两年里IPTV人谈到最多的词。3.25亿代表着全国最大的电视媒体渠道,但也代表着用户红利见顶、发展重心转向——从规模红利到价值探索,IPTV进入了名副其实的下半场。

  下半场的IPTV,倘若没有处于业务探索、迭代期,那就很可能处于业务衰退、下滑期。不是上山,就是下山。

  上山很难,但找准方向依然大有可为。IPTV一直有其独特优势,除了巨大的用户规模和主流传播渠道的不断夯实,大屏作为家庭场景的核心入口地位,以及IPTV分省运营下的本地化优势,都有极大的发挥空间。

  近几年,河北、山东、浙江、贵州、湖南、天津等省份基于IPTV的核心优势都进行了不同维度的业务探索,或聚焦宠物、餐饮、电商等不同细分领域,大大小小的垂直生态逐步建立;或推进IPTV的价值升维,从大屏场景到家庭场景并辐射社区场景……

  尽管在业务的探索中,有相当一部分是被动的、从属的、会做无用功的,但依然有相当的部分是可以主动的、主导的、可持续的。

  为了帮助行业各方更快推进业务创新,流媒体网近期将推出【IPTV实战剖析系列稿件】,我们将就现阶段对行业有重要参考价值的典型实战案例进行深度拆解,以帮助行业各方探索、迭代、突围、重构,挖掘IPTV新价值。

  本篇是该系列的第五篇,我们将聚焦IPTV的本地化生态建设,剖析天津IPTV“美食盛宴”在深耕本地、打造品牌、连接线上线下等方面的尝试和玩法。

  在IPTV从此前的规模驱动、基础视听服务,开始转向精细化运营、线上线下连接、本地化服务的过程中,天津是布局较快的省份之一。近几年,从聚焦本地线下餐饮资源的主题活动“美食盛宴”,到面向中老年群体的“银发大学”等,天津IPTV在基础视听服务之外,开辟出了不少新的业务增量。

  以“美食盛宴”为例,借助本地美食资源优势,通过与专业美食平台合作,一方面整合线下餐饮门店,一方面发挥平台优势连接用户,通过线上线下打通,并辅之以直播带货、短视频等多种玩法,做到了门店曝光度、用户参与度、平台影响力的共同提升。

  更重要的是,由这一本地特色活动出发,不仅为IPTV平台“由流量到留量”的价值转型奠定了更好的基础,也为天津IPTV在品牌建设,以及本地化垂直生态的打造等方面提供了有利条件。

  天津IPTV“美食盛宴”

  “美食盛宴”是天津IPTV从2016年开始打造的一年一度的原生主题活动,通过联合美团·点评(天津)挖掘本地优质美食资源,服务天津IPTV全网家庭,开启了在电视大屏端吃美食、抢霸王餐的互动新尝试。

  最初,“美食盛宴”更偏向天津的特产海鲜,但随着影响力的增加,活动的涵盖范围也随之扩大,海鲜、烧烤、地方菜、火锅、自助等更多餐饮品类和线下门店逐渐被囊括在内,平台也有了进行更广泛连接的基础。

  2019年活动期间,天津IPTV“美食盛宴”专区累计访问量达200万次,到达家庭户数约60万户;2020年活动期间,在天津IPTV“美食盛宴”活动专区中,入驻商家创历史新高,达到近180家门店。

天津IPTV“美食盛宴”logo

  在“美食盛宴”活动前期,天津IPTV会制定相关规则,进行餐饮商户招商,合作商户则需提供免单券、折扣券等不同品类的优惠券,以及特定的拍摄环境、特色菜品等;活动期间,IPTV平台上线“美食盛宴”活动专区,推荐展示店铺名称、地址、菜品等信息,用户订购平台的收费产品即可进行抽奖;活动结束后,IPTV平台还可以为表现优秀的合作商户免费策划、拍摄、制作宣传片,并在平台进行展播,甚至可以联合餐饮机构颁发相关奖项。

  经过多届的连续举办,“美食盛宴”的整体流程已经较为成熟,而基于本地化支撑,对线上流量、线下资源的进一步盘活,以及不断扩大的产业化合作,也在给这一活动带来新的价值空间。

  业务亮点

  1、贴近用户:深耕本地,聚集民气

  基于IPTV公共平台的服务属性和家庭中心的位置,其发展的内在要求之一,是要做到接地气、聚民气,与用户生活息息相关,这需要对IPTV连接能力和下沉能力的更多运用。因此,餐饮、体育、教育等行业,往往能成为IPTV在基础视听服务之外最能贴近用户,并发挥影响力的领域,也是IPTV接下来的突破重点。

  “美食盛宴”就是这一趋势下的产物。以美食为切入点,挖掘本地优质美食资源,打造全城范围的美食品鉴盛会,不仅贴近用户日常生活,也契合天津“天天乐道,津津有味”的城市宣传形象。

  另一方面,本地化业务最具代表性的特征之一,是线上线下的有效协同,“美食盛宴”正是通过“线上互动、线下体验”“线上引流、线下锁客”,将线上流量和线下场景进行结合,既为家庭用户提供大屏新玩法和美食福利,又能将用户引流至线下门店,实现多方共赢。

  可以说,在IPTV的转型过程中,这类充分调动本地资源、发挥线上线下连接优势的活动,延展了IPTV的业务边界,赋予了IPTV更多属性,并越来越多地体现出IPTV平台真正的能力和价值,这也是IPTV面对其他互联网渠道和业态挑战的有力壁垒。

  更重要的是,由于与线下餐饮门店强相关,这一基于本地的美食活动还具有相当程度的可复制性。只不过,其中的关键在于如何根据不同地区的特色和优势,调动相关资源,因地制宜地打造出有影响力的本地化品牌。

  2、扩大影响:多元渠道、多样玩法

  打造本地化垂直生态,不仅是IPTV的业务创新过程,也是大屏服务平台的构建过程。在这个过程中,除了对资源的充分调动,还需要对运营手段的充分挖掘,这样才能让服务更具深度。

  当下,直播、短视频等已经成为互联网的“基础设施”,因此,除了在IPTV平台的宣传展示,天津IPTV顺应当下用户习惯的迁移,利用大众点评、抖音等渠道制造话题,扩大活动影响。2020年“美食盛宴”活动就加入了直播探店、带货营销等新玩法。

  2020年9月24日至12月8日,“美食盛宴”累计直播26场,每周二、三、四晚,在天津IPTV平台和大众点评、B站、抖音等平台同步进行直播探店,主播一边探店品鉴美食,一边售卖团购套餐,IPTV用户则可以独享“看直播抢金蛋”“秒杀好物”“拍屏赢免单”等互动福利。

  此外,天津IPTV还会引导用户在抖音等平台发布相关短视频,并通过抽取幸运用户、在专区播放精选短视频等方式,激发用户的参与热情,也进一步在用户层面扩大活动影响力。

  从联合专业美食平台,到对接线下餐饮门店,从线上线下的多样玩法,到大小屏等多元渠道的利用,纵观“美食盛宴”的活动流程设计,可以看到天津IPTV的诸多运营亮点。通过不同渠道和不同玩法,能更大程度地提高活动曝光量,激发用户参与度,最终带动交易量的提升。

  3、商业模式:增加前向,拓展后向

  在“美食盛宴”活动中,用户要想抽奖获取餐饮优惠券等福利,需要先订购活动中的收费包,这就与一般的收费包订购产生了一定区别——通过活动,线上付费包与线下门店优惠有了更加紧密的结合,不仅拓展了用户的订购渠道,也让IPTV平台的收入模式更加多元。

  随着用户和参与商户的增加,2020年,“美食盛宴”的互动玩法也有所升级——由往年订购一个收费包即可抽取所有商户的奖品(商户双人免单券、大力度优惠券、限量实物好礼等),改为订购一个收费包可抽取其中部分商户、订购三个收费包可抽取全部商户的奖品。

  玩法的升级也在一定程度上带动了订购效果的提升。据了解,2020年“美食盛宴”期间,抽奖次数在100次以上的用户中,有70.83%已经连续参加了3年“美食盛宴”;参与活动的订购用户中,户均贡献88.5元,单户最高贡献385元。

  除了面向用户的前向收入,IPTV接下来的转型重点还应在打造本地化业务、连接千行百业的过程中,探索更多后向收入模式。以“美食盛宴”为例,虽然其盈利方式目前以吸引用户订购收费包为主,但随着活动规模和影响力的扩大,这一本就具有较强 To B属性的系列活动,在广告、电商、品牌输出等方面也有着更多可能。

  以电商为例,由于天津IPTV本就有自身的大屏电商业务“天视商城”,因此,“美食盛宴”活动往往还可以与其进行一定导流和联动。可以说,在本地化垂直业务的打造过程中,对后向盈利模式的拓展水平,影响着IPTV接下来的价值挖掘深度。

  4、品牌建设:从小品牌,到大生态

  很长一段时间以来,IPTV的品牌化建设经常被忽视,导致其价值和势能难以充分释放。而“美食盛宴”等系列化的本地品牌活动,无疑有助于IPTV品牌的建立和影响力的提升。正如通过垂类“小生态”,可以引导用户走向IPTV“大生态”,当某个垂直业务具有一定的品牌效应时,用户对IPTV的认可度和忠诚度也会增加。

  另外,对电视大屏业务而言,短期来看,用户或是对某一业务的感知和使用,但长期则是对品牌和平台的信任和依赖。因此,品牌认知一旦形成,平台还可以由点到面,进行更多垂类业务的延展。

  比如2020年,天津IPTV将“美食盛宴”活动与天津本地特色进行融合,推出了衍生文创产品“津津有味五福筷”,从而带来了一种跨界和延伸,也为IPTV平台影响力的提升和天津城市的宣传起到了积极作用。

“美食盛宴”衍生文创产品“津津有味五福筷”

  当然,如果站在更高的视角去看,当本地化业务品牌足够强势,还可以进行产品或品牌的输出,助力IPTV平台走出本地。比如天津IPTV打造的另一个产品“银发大学”,已经完成了品牌输出,除了在天津本地的运营,还与吉林、河北、山东、湖南、江西等省份的IPTV平台达成了合作。

  小结

  可以确定的是,IPTV未来的核心竞争力和差异性优势必然不是单纯地依靠内容,而是更多体现在服务方面,尤其在基于本地化的线上线下运营越来越成为一种常态化手段的背景下,“美食盛宴”等具有鲜明特色的本地业务品牌,既为IPTV提供了基础视听业务之外的价值增量,也为其带来了更多差异化的竞争力。

  更进一步,作为广播电视产业升级的突破口,IPTV应该在更广阔的范畴内发挥其影响力,并探索出更加可持续的商业模式。而从大屏出发,通过与线下资源的连接,在IPTV这一大生态中,建立餐饮、教育、体育等不同垂类业务的本地化“小生态”,就是IPTV拓展商业边界的关键所在,也是IPTV从单纯2C的泛娱乐平台向2B2C的智慧服务平台转型的必然。因此,我们也相信,随着价值转型愈发成为产业共识,接下来的IPTV市场,还会有更多特色业务品牌的出现。

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